三個事件四個案例,品牌到底該如何駕馭流量這把“雙刃劍”?

2024-2-26 10:22| 發布者: jiuping| 查看: 4472| 評論: 0|原作者: 酒評網團隊|來自: 酒評網

?文/佳釀網團隊在新媒體時代,流量正在成為“雙刃劍”。當流量撲面而來,你永遠不知道,流量背后隱藏的究竟是“潑天的富貴”還是“潑天的大糞”。因此,在面對引起巨大流量的突發事件時,品牌正確的營銷與公關策略 ...

?文/佳釀網團隊

在新媒體時代,流量正在成為“雙刃劍”。當流量撲面而來,你永遠不知道,流量背后隱藏的究竟是“潑天的富貴”還是“潑天的大糞”。

因此,在面對引起巨大流量的突發事件時,品牌正確的營銷與公關策略顯得尤為重要。只有多方面預判事件走向,明確品牌定位與立場,及時表明官方態度,有效地管理和引導流量,才能減輕負面影響,甚至轉化為正面的營銷機會。

2024年開年,奇瑞就在營銷上栽了個大跟頭。徐聞港發生的奔馳砸車男事件仍在持續發酵,事情的不斷反轉不但引發了廣泛討論,也使奇瑞進入了尷尬的處境——“蹭流量”翻了車,不幸地接住了“潑天的大糞”。

在砸車事件剛剛發生時,奇瑞汽車迅速介入了這一事件,不但為涉事車主提供了維修服務,還贈送了鮮花果籃和一輛新車作為代步車,這些舉措旨在安撫受害者的情緒,同時也是對品牌形象的一種維護,奇瑞汽車因此成功熱度出圈。

然而,隨著更多細節的披露,輿論形勢快速反轉,公眾對于奇瑞車主的表現以及奇瑞汽車的定損價格、機蓋質量等方面的質疑聲也開始不斷升級。

奇瑞的急切站隊無疑是引火燒身。本來是與奇瑞沒有直接關聯與影響的網絡熱點事件,奇瑞卻強勢“搶鏡”,借流量大肆炒作,雖然贏得了一時熱度,卻最終還是被流量反噬,使品牌形象嚴重受損,得不償失。

奇瑞汽車“蹭流量翻車”為其他品牌敲響了警鐘,流量是把“雙刃劍”,既可能披荊斬棘,亦可能傷人傷己。對于品牌來說,最重要的是深耕業務、穩健經營,而不是炒作熱度、投機取巧。在遇到與品牌相關的熱點事件時,事件的走向往往會出現不符合預期的結果,品牌應當謀定而后動,避免被不可控的輿論所反噬。

與奇瑞不同,五糧液最近又接住了一波“潑天的富貴”。今年的春節聯歡晚會上,劉謙的魔術節目《守歲共此時》上發生了一個有趣的意外,主持人尼格買提的撲克牌沒有對上,五糧液的品牌名及logo出現在撲克牌上,憑借在春晚上的焦點亮相與社交平臺上的刷屏曝光,五糧液成為了春晚品牌營銷的最大贏家。

隨著相關話題流量爆發,五糧液順勢而為,在社交媒體上持續刷屏,“尼格買提的五糧液沒對上”、“消失的五糧液”、“五糧液今晚全場最佳”等話題沖上熱搜榜,話題閱讀量突破十億。在今年的元宵晚會上,五糧液再次“玩?!?,“尼格買提終于對上了五糧液”的話題又引發了討論熱度,并為春晚沒對上的牌賦予了和美寓意——牌Q代表問題,牌A代表答案,我們的生活一半是問題,一半就是答案,最終牌面成功對上,代表著大家新的一年和和美美,所有問題都會找到答案。

這并不是五糧液第一次春晚營銷出圈,從去年的“五糧液女孩兒”馬凡舒,到今年尼格買提的“消失的五糧液”,五糧液之所以能夠成功地賺足流量紅利,是因為五糧液精準抓住了當代網友的玩梗心理,把小失誤轉化為接地氣的“造?!?,并把熱點話題與品牌的和美文化緊密結合,持續傳遞和加深其品牌粘度與影響力,同時以扎實的產品品質為背書,讓營銷的熱度真正轉化為品牌的關注度。

比起五糧液的幸運,赤水河酒與極兔的不幸則令人唏噓。近日,梅西因傷未能參加中國香港友誼賽事件持續升溫,梅西13天中的3次回應似乎并未讓網友情緒平復,而這場輿論風暴也波及了赤水河酒、極兔等梅西的代言品牌。

在此次梅西“登場門”事件發生之后,赤水河酒在抖音號評論區回應稱“作為品牌合作方,我們也很難過”,但顯然網友并未買賬。隨后,CCTV1在播報天氣預報時刪除了原本梅西代言的赤水河酒廣告,表明了央視的立場與態度。目前,赤水河酒的產品已經從京東平臺悄悄下架,微博上只保留了當初與梅西共創的一條作品,其他關于梅西的作品全部被隱藏或者刪除。

對于赤水河酒來說,這波“躺槍”可以說是無妄之災。在2023年的9月,赤水河酒豪擲2000萬,邀請了梅西作為其品牌代言人,并在央視等各大媒體投放了廣告,沒想到非但沒能借助梅西的代言一飛沖天,反而在短短幾個月后一落千丈。

赤水河酒在此次事件中似乎并未做出錯誤言行,為何仍然損失重大呢?赤水河酒的確沒有做錯什么,然而代言人的形象受損引發了網友對于品牌的抵制情緒,在此次輿論風暴中被“臺風尾”掃傷,盡管赤水河酒已經進行了刪除宣傳物料等補救措施,亦是難以“回血”。

梅西事件帶來的流量是不可控的,企業只能不斷完善輿情監控與應對機制,當事件發生時,及時預判事件發展與輿論走向,建立危機應對預案,確保在危機發生時能快速反應。并在危機過后,進行長期的品牌重建工作,通過多方渠道傳遞正面信息,逐步恢復公眾對品牌的信任與支持。

赤水河酒的謹慎觀望和冷處理雖然未能挽回損失,但相較于“說錯話”的極兔來說,赤水河酒已經在這場風波中最大保存了自己。當有網友表示極兔速遞應該更換品牌代言人時,疑似極兔速遞賬號回復道“極兔不缺資源”,引起了巨大爭議。雖然之后極兔官方稱回復系冒充者發布,并對冒充官號者和造謠者進行報警處理,但抵制極兔快遞已形成了巨大浪潮,受此影響極兔快遞的股價暴跌了近60%,截至2月20日收盤,其總市值較今年1月初的高點已蒸發近500億港元。

極兔快遞的崩盤令人深思,面對突發輿情,企業無疑應當即刻確認事件的回應內容與態度,并將其快速傳達至相關部門和合作方,統一對外口徑,防止員工不專業的回答造成次生危機,避免因多方迥異的回應致使大眾信任度下降。

赤水河“躺槍”,五糧液“躺贏”,奇瑞“翻車”,極兔“暴跌”,流量這把“雙刃劍”其實很難駕馭,想要接住“潑天的富貴”,避開“潑天的大糞”,重要的并不是“花式出鏡”,而是通過接地氣的“造?!币龑Я髁?,通過堅實的產品與業務質量迎接流量,以誠待人、以質服人、以利誘人、以情動人,可持續引流,方能達成所愿。


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