劍南春、今世緣、郎酒、汾酒節后扎堆漲價,憑什么?為什么?|佳釀網·評論

2024-3-4 12:58| 發布者: jiuping| 查看: 5034| 評論: 0

春節白酒消費旺季即將接近尾聲,不少白酒企業在此時間節點也按下了“漲價鍵”。 日前,有市場消息稱,4月1日起,郎酒旗下核心產品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。無獨有偶,同屬川酒金 ...

春節白酒消費旺季即將接近尾聲,不少白酒企業在此時間節點也按下了“漲價鍵”。

日前,有市場消息稱,4月1日起,郎酒旗下核心產品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。同屬川酒金花企業的劍南春也傳出提價消息,3月1日起,劍南春旗下核心產品水晶劍出廠價上漲20元/瓶。

無獨有偶,從3月15日起,53度、42度汾酒青花20,53度巴拿馬基礎版將上調出廠價,青花20將漲價20元/瓶,渠道市場價格順延上調。

此外,蘇酒板塊龍頭酒企今世緣也迎來了后百億時代的“第一漲”,并打出了“停貨+漲價”組合拳。具體來看:2月29日起,停止接收第四代開系產品銷售訂單;3月1日起,五代國緣四開、對開、單開在四代版本基礎上分別上調出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶;國緣四開嚴格執行配額機制,計劃內配額執行當期出廠價,計劃外配額在當期出廠價基礎上,按照上調10元/瓶執行。

事實上,結合往年白酒漲價的節奏來看,春節后對產品漲價早已成為各大酒企的常用打法。不過,較之往年,本輪白酒漲價還是有著一些不同。

首先,本輪白酒漲價涉及面很小,目前僅有知名酒企宣布漲價且只針對旗下核心單品。同時,本輪漲價幅度也較小,漲幅最大的紅花郎15年也不過將渠道供貨價提升了30元/瓶。

其次,本輪酒企漲價也延續了此前茅臺、五糧液的漲價策略,僅針對出廠價或渠道供貨價進行上調,市場指導價則維持不變。其中,關于市場終端價格,今世緣建議五代國緣區域市場同步上調終端供貨價、產品零售價及團購價,汾酒則提出青花20系列等產品的渠道市場價格順延上調。

由此不難看出,無論是對提價產品的選擇,還是具體的提價幅度,本輪酒企的提價動作還是表現的較為謹慎,其中原因不言而喻。今年春節檔雖然白酒消費呈現走高之勢,但春節消費能否釋放“長尾效應”,目前還是未知之數,這也在某種程度上要求酒企在產品提價層面必須保持克制和理性,甚至本輪酒企提價或許在很大程度上也是對市場及渠道的一種試探。

“去年春節后也有不少酒企提價,但幾乎全部落空,尤其是伴隨后續消費市場不振及渠道高庫存集中爆發,更引發了行業性價格倒掛,至今絕大多數酒企仍未走出價格倒掛泥潭。前車之鑒下,酒企對產品提價自然更加謹慎,避免重蹈去年覆轍,進而加深廠商之間的博弈?!庇袠I內分析人士這樣說道。

“今年白酒行業的主要任務仍然是“穩價格+去庫存”?!倍辔粯I界專家對佳釀網這樣表示。既然如此,為何上述酒企又開啟漲價模式呢?

春節動銷良好且價穩,疊加渠道庫存相對合理,或許為上述酒企漲價提供了相對較好的市場基礎。日前郎酒官方發布數據稱,今年春節期間,紅花郎日均開瓶率同比增長近200%。此外,今世緣國緣系列產品同樣表現良好,據渠道調研反饋,春節期間國緣系列價盤相對穩定,區域動銷實現雙位數增幅,同時庫存維持在相對良性水平。

值得一提的是,在2月5日今世緣發布的投資者來訪接待記錄中,今世緣方面曾表示,第五代國緣四開春節后上市,其價格將略有調整,并嚴格控制區域放量和配額制。從這個角度來看,此次今世緣打出“停貨+漲價”的組合拳,除了得益于國緣系列在春節期間的良好表現外,更是企業在經營層面的有序推進和落地實施。

當然,上述酒企本輪提價,除了市場基礎予以支撐外,也與產品本身早已沉淀的深厚消費基礎密不可分。無論是“次高端之王”水晶劍,還是準百億級明星大單品汾酒青花20、紅花郎,亦或是在環江蘇市場動銷領先的國緣,均有著卓越的市場號召力和忠誠度較高的消費人群,這都為產品提價提供了較強的消費基礎。而適當的小幅提價,一方面對市場刺激性較小,可以激活渠道、帶動產品動銷,從而提升企業盈利能力;另一方面也有利于維護產品價格體系,畢竟白酒消費淡季即將到來,在此節點提價一定程度上可以起到穩健、挺價作用,進而也將提振渠道信心。

此外,上述酒企提升產品出廠價或渠道供貨價,其背后想必也有更深層考量,即借此進一步提升產品在市場中的高占位。一款白酒產品的出廠價,在很大程度上決定了產品在市場中的定位和消費認知,而這不僅僅關乎產品本身的市場高度,更在某種意義上甚至影響未來一段時間內行業的競爭格局。2022年11月初,茅臺時隔6年對飛天茅臺提升出廠價,此后包括五糧液、舍得酒業等在內的知名酒企迅速跟進漲價,其中很重要的一個原因也在于此,畢竟誰先將價格提上去,就意味著誰率先取得了價值占位。

其實,若拉長時間線來看,在白酒市場競爭歷史上,因提價策略成功和失誤的案例有很多。茅臺是其中比較正面的典型案例,其之所以發展成為其它名酒難以企及的高度,除了本身稀缺屬性賦能外,很大原因在于,茅臺長期以來以飛天茅臺為核心并在多個行業調整期固守高端逆勢提價,從而鑄就了品牌的高端價值屬性,也促進飛天茅臺成為高端白酒定價的天花板。

反觀劍南春,曾經以“茅五劍”之名立于高端白酒之林,但劍南春在白酒“黃金十年”未能通過漲價實現品牌高端化塑造,從而拉開了與茅臺、五糧液的距離。雖然劍南春目前依舊穩居白酒“次高端之王”寶座,但這也固化了市場的消費認知。近年來,以小步快跑的方式,劍南春頻繁對水晶劍進行提價,其重要目的之一,就是為了借此提升市場對劍南春的整體消費認知及品牌價值高度。

總之一句話,價格是品牌價值的重要體現,而借助產品提價提升品牌價值也很自然的成為酒企的必選項。當然,我們也要看到,其實提價也是一把“雙刃劍”,酒企本身若沒有產品力、品牌力及市場基礎、消費基礎等綜合實力予以支撐,即使提價也很有可能適得其反,甚至是被渠道及終端反噬。

業界專家也認為,目前不少知名酒企雖然已按下“漲價鍵”,但大概率不會引發行業性漲價潮出現?!懊┡_、五糧液等一線名酒此前漲價并未有效的傳導到消費端,這從側面說明,公眾的消費信心及消費能力仍然存在不足,本輪白酒提價應該還是主要集中在溢價能力較強的頭部白酒品牌?!?/p>


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