行業周期之下代際新品迭出，藏著酒企怎樣的突圍邏輯？|佳釀網·評論

2024年已經過半?；赝^去半年白酒行業這艘“巨輪”的發展軌跡，雖然復雜的外部環境對行業整體發展造成了一定影響，但這艘“巨輪”并未偏離正確航向。尤其是在頭部酒企及區域強勢酒企一系列新品的助推下，更為行業穩定發展注入了更多確定性。

據佳釀網梳理了解到，年初至今，各大酒企推出的新品已超過50款，其中圍繞主力單品推出的代際新品占據絕大多數。

具體來看，這些代際新品主要分為三大類。

第一類是年份酒代際新品。比如五糧液推出了10年、20年、30年、50年四款經典五糧液年份酒，洋河推出了10、15、20三款夢之藍·手工班年份酒等。

第二類是迭代升級新品。比如李渡酒業推出了第二代李渡高粱1955，郎酒推出了第五代紅花郎·紅十，汾酒推出了青花20、老白汾酒10全新升級版等;又比如茅臺推出的茅臺1935酒體升級版，習酒推出的君品習酒、習酒·窖藏1988、金鉆習酒提質升級版等也屬于這類產品。

第三類是不同酒度的代際新品。其中，五糧液推出的45°、68°五糧液，舍得酒業推出的39°內參酒(甲辰)，叢臺酒業推出的38叢臺活分子活力580等是這類新品的代表。

通過上述不難看出，各大酒企已經開啟了新一輪代際產品的布局。那么，這背后究竟有何發展邏輯呢?

首先，從行業層面來看，當前行業進入變革期，這需要酒企在產品維度主動求變。眾所周知，目前白酒行業進入新一輪調整期，疊加行業存量競爭態勢持續演進，這導致更多酒企發展壓力陡增。近期中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》就明確顯示，今年第一季度，規模以上白酒企業虧損面達到34.9%，比上年同期提高了5.3個百分點。

在此現實情況下，為了更好的應對行業變革、保證企業不至于掉隊，酒企適時地推出代際新品自然成為更高效的產品策略。畢竟，這類產品自帶消費認知，不需要過多消費者教育便可占領市場，從而實現酒企跑馬圈地的目的;另一方面，這類新品也可為酒商提供更多選擇空間，這將有利于調動渠道積極性、激發市場活力，進而助推酒企穿越行業發展周期。

其次，從產品層面來看，代際新品可以護航企業主力單品更為良性的向前發展。隨著近兩年白酒市場內卷的進一步加劇，尤其是同價格帶產品之間競爭的愈發激烈，這需要酒企加固、升級、拓寬主力單品的“護城河”，以便更好地增強主力單品抗壓能力。

而代際產品先天就具有這種“護城河”基因和屬性，因為它本身就是主力單品長出的新枝、開出的新花。在近期舉行的五糧液2023年度股東大會，五糧液方面就公開表示，將著力做深代際酒系列。具體為，在優化和控制第八代五糧液市場投放比例的同時，新增計劃量將向包括39度、45度、68度五糧液等在內的代際產品傾斜。無疑，五糧液此舉一方面將會更好的保障第八代五糧液維持量價平衡，另一方面也能夠繼續增強“普五系”發展的內生動力源。

第三，從消費層面來看，消費者對白酒需求正在發生深刻變化，這需要酒企進行更為精細化的產品布局。近年來，隨著消費結構的變化，消費者對于白酒產品的需求更加的注重品質化、多元化、差異化和個性化，這直接推動高線光瓶酒、低度酒、年份酒等更多白酒細分市場迎來長足發展。

在市場和需求雙向支撐下，酒企借助代際產品加碼白酒細分賽道勢必成為優選項。畢竟，此舉在豐富產品矩陣的同時，也可以在更大范圍內拓展企業的目標客群，這也是今年以來更多企業推出各類代際新品的重要原因。

其實，針對白酒細分賽道，酒企除了推新品外，也通過諸多營銷舉措用以增強客戶黏性。比如聚焦老酒市場，五糧液借助“家有老酒”系列巡展與客戶建立了緊密的情感鏈接，洋河圍繞“綿柔年份老酒戰略”構建的年份老酒標準、可溯源體系提升了客戶消費體驗等。日前，舍得酒業發布了國內首個壇貯老酒(濃香)團體標準，并同步開啟舍得老酒戰略2.0時代，也是旨在提升客戶忠誠度、提升企業在老酒領域的影響力。

此外，從企業發展層面來看，代際產品能夠拓展產品生命周期，從而驅動企業保持向上發展通道。當前，伴隨行業強集中、強分化、強擠壓走勢的持續增強，尤其是同香型酒企之間、同體量酒企之間競爭的進一步白熱化，這勢必要求酒企構建更具優勢互補的產品矩陣，進而促進企業以更強之姿參與到市場的角逐中。

自帶IP屬性的代際產品，自然也就順理成章的成為酒企重構產品比較競爭優勢、更好破局市場的一把“利刃”。另外，酒企推出代際產品，或許還有更長遠的發展目的，甚至不排除是為了更好的與競品直接“交手”，比如五糧液推出的經典五糧液年份酒系列或許就有對標茅臺年份酒系列的考量。

綜上所述，今年以來，各大酒企紛紛推出代際產品，既是行業發展周期的趨勢使然，也是企業應對消費市場變化的需求使然，更是企業立足自身可持續發展的要求使然。不過，客觀地說，雖然各類代際新品的產品定位、價值屬性都十分清晰，但在行業存量競爭的這場零和博弈中，這類產品如何更好的發揮驅動作用、促進企業“基業長青”，這將會更加考驗酒企的運營策略和團隊執行力，佳釀網也將持續關注。