文創酒市場又迎來實力新品。10月23日,“茅臺1935·尋道中國”第二季在北京收官,同期茅臺1935攜手中國國家地理打造的第二款聯名文創酒“喜逢大運河”正式發布。
而在此前一天,于北京舉行的以“弘揚國粹·梅韻汾芳”為主題的文化交流論壇上,汾酒與京劇藝術攜手推出的聯名文創產品也官宣上市。
實際上,除了汾酒、茅臺,其它頭部酒企及區域酒企同樣加速了對文創酒賽道的布局。據佳釀網不完全統計,年初至今,市場上涌現的文創酒新品已多達數十款,究其根源,這主要得益于消費市場對國潮產品需求走高所致。 據《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》數據顯示,近年來國潮經濟市場保持著10%左右的增幅,2023年市場規模已超過2萬億,預計2028年市場規模將突破3萬億。如此龐大的市場體量和擴容空間,無疑為各行各業提供了發展機遇,白酒行業勢必將從中受益。 客觀地說,在國潮產品市場,白酒擁有得天獨厚的優勢。一方面,白酒產品本身就是國貨的重要組成部分,而與中華優秀傳統文化嫁接的文創酒則更能直抵人心,自然成為廣大消費者個性化、多樣化需求的優選項;另一方面,相比大流通產品,限量發行的文創酒更是兼具文化、面子、里子、收藏等多重價值屬性,這也是各大酒企生肖酒產品普遍受市場歡迎的根源所在。 不過,我們也要看到,伴隨各線酒企蜂擁而至文創酒賽道,勢必造成同質化產品日趨嚴重,尤其是一些中小酒企所謂的文創酒,僅通過換一個“新馬甲”濫竽充數、以次充好,在很大程度上更阻礙了文創酒市場的良性發展。這就如同遠古時代的人類通過結繩記事,雖然此舉對生活秩序、溝通交流產生了積極影響,但伴隨繩子的增多必然產生遺忘問題或負面影響。 中國酒業協會理事長宋書玉此前就曾直言,文創產品為酒企向前發展給予了許多幫助,但在文創上,不少酒企的創新力不足且存在復制、重復甚至抄襲現象,未來科創加文創的酒類新品將成為重要開發方向。 相關機構的調研數據也佐證了這一點。70%的用戶認為國潮應該是創新潮,是順應市場需求的創新產品;86%的用戶則認為國潮是設計潮,是對傳統文化的重新演繹和創新表達。簡言之,國潮產品或者說文創產品,雖然根植傳統文化,但創新才是其站穩市場的動力源。 具體到文創酒,其在創新層面首先要增強產品本身的審美品位和個性表達。在外觀設計上,不僅要對中華文化的深厚內涵深耕細作,更要有機的融合現代時尚元素,從而使其在增強產品個性審美的同時,也將更有可能引起目標消費群體的關注,甚至成為更多人的時尚選擇。
比如劍南春攜手三星堆博物館打造的青銅紀系列文創酒,不但成為弘揚和詮釋蜀地文明的代表產品,也將劍南春的名酒特質植入到更多消費者的心智;又比如五糧液推出的游龍精品款、升龍陳釀款等甲辰龍年生肖酒,也將設計創新發揮到了極致,每個龍瓶均采用純金描金勾勒而成,將龍文化進行全新演繹的同時,也成為生肖酒市場的爆款產品。 其次,文創酒也要在文化營銷上進行創新表達,這將有利于增強產品與受眾之間的互動體驗。文創酒雖然是對中華優秀傳統文化的一種可視化表達,但走向市場同樣需要以人們喜聞樂見、更接地氣的方式進行輸出,這將會使其更具吸引力和感染力,茅臺1935在這方面為行業做出了表率。 作為茅臺1935的文化IP,“茅臺1935·尋道中國”已連續舉辦兩季,從去年的“胡煥庸線”到今年的“京杭大運河”,這在持續上演茅臺文化與傳統文化大美之道的同時,也為消費者帶來了新的互動體驗。而在此背景下誕生的“尋道中國·胡煥庸線”、“喜逢大運河”兩款文創酒,自然水到渠成的受到消費者關注,成為連接品牌方與目標受眾之間的一條重要紐帶。
當然,一款優秀的文創酒,僅有“文”與“創”雙賦能還遠遠不夠,畢竟酒始終是要用來喝的,品質才是其靈魂,尤其對于溢價能力不明顯的中小酒企更應將品質放在首位。畢竟,對于消費者而言,無論是什么文化IP屬性的產品,或者是什么價格段的產品,他們始終期待的是物有所值甚至是物超所值。近年來,諸多酒企的文創酒之所以未能在市場濺起水花,很大程度上也是因此導致,讓市場產生負面反饋,市場自然會毫不留情的將你淘汰。 值得一提的是,目前國貨已在政策層面居于重要地位,今年兩會的政府工作報告就曾明確提出,將積極培育國貨“潮品”等成為新的消費增長點。此后,相關政策先后落地,尤其是各省市相繼舉辦的聚焦國潮的各類大型文博會更是人氣滿滿,這直接表明,國潮產品正在引領消費市場的新趨勢。 而在此背景下,各大酒企可以在更大范圍內創新文創酒設計理念,從而也將更有機會承接當前及未來全民性的國潮消費浪潮,進而助力企業更好的開拓市場、擴大品牌美譽度及提升市場影響力。但這一切的前提是,文創酒新品必須集“品質實力+文化特色+時代風尚”三大基石于一體,且缺一不可。 期待更多的優秀文創酒不斷涌現,并通過鮮活、接地氣的形式更好的講述中華優秀傳統文化故事,讓文化傳承變得更加生動、有趣,讓白酒的獨特魅力更具時代氣息、創新活力。 |
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